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Ikea

L’habitat du non-genré

par Emmanuel Coissy

26 JUILLET 2018

Life

Ikea a dévoilé hier un lookbook où figure un mannequin aux cheveux longs et aux ongles vernis. Après avoir été précurseur en montrant des couples homos, la firme suédoise s’illustre avec l'expression de genre.

Une chevelure rousse ondoie sur l’accoudoir d’un canapé. De prime abord, il est impossible de savoir si ce personnage vu de dos est un homme ou une femme. Il figure dans le lookbook d’août 2018 d’Ikea, révélé hier à la presse. Son titre: «Se connecter avec soi-même». Le mannequin arbore aussi du vernis à ongles rouge: un gros plan souligne ce qu’on avait entraperçu.


En regardant les images, mon attention a été absorbée par cette figure dont la singularité fait passer le mobilier au second plan. J’emploie le terme de singularité parce que l’imagerie publicitaire, hormis dans le monde de la mode, a encore rarement exploité le thème du non-binaire. Bien sûr, je ne dis pas que ce mannequin se revendique comme tel dans sa vie privée. C'est juste la mise en scène du  shooting qui exploite cette idée-là.

Couleurs, habits et mannequin. Tout dans cette proposition est fait pour gommer l'expression de genre telle qu'elle est définie d'ordinaire. En y regardant de plus près, sur une photo, le modèle, assis sur son lit, observe le portrait de son double. Ses traits sont plus doux. Est-ce sa sœur? L’être aimé? Sa colocataire? Qu’importe.


Ce lookbook me rappelle les catalogues que le fabricant de meubles diffusait dans les années 1980. On y voyait des couples homosexuels mis sur un pied d’égalité avec les hétéros. Au-delà de la simple opération de comm', le géant suédois avait fait acte précurseur. Le temps et les évolutions sociétales lui ont donné raison: les couples de même sexe se sont imposés dans leur normalité. Dans quelques pays du moins. En sera-t-il de même pour les personnes non genrées?

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