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Instagram CELINE

La mode nous enseigne la langue des signes au son du tiroir-caisse

par Emmanuel Coissy

5 SEPTEMBRE 2018

Fashion

Deux acteurs phare de l'industrie du luxe ont dévoilé un nouveau logo. Celine s’affranchit de son accent aigu et Burberry s’invente un B. Le rafraîchissement d’une identité graphique n’est pas un acte anodin.


On a tiré un trait sur le passé. Lundi, le compte Instagram de Celine a été vidé. Depuis, on n’y trouve plus que quatre posts présentant, le nouveau nom de la marque française auquel on a retiré son accent aigu (voir l'image en tête de cet article).

Quatre jours auparavant, sur le même réseau social, un autre grand acteur du monde de la mode faisait aussi peau neuve. Burberry a savamment orchestré son opération com visant à imposer au monde son nouveau logo qui se résume à un B. On découvre, par exemple, ce monogramme reproduit à l’infini sur une bâche recouvrant l’immeuble qui abrite une boutique à Séoul. On le retrouve encore sur une sculpture représentant un ourson géant posée au milieu d’un parc à Shanghaï. Et ainsi de suite.

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Instagram Burberry
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Instagram Burberry

Ce rafraîchissement graphique fait suite à l’engagement d’un nouveau directeur artistique dans chacune de ces maisons. Hedi Slimane (ex-Dior Homme, ex-Saint Laurent) a débarqué chez Celine et Riccardo Tisci (ex-Givenchy) chez Burberry. Slimane est coutumier du remaniement: il a notamment aboli l’appellation Christian Dior Monsieur et le prénom Yves pour ne conserver que le patronyme Saint Laurent.

Saint Laurent
DR

En 2012, Hedi Slimane a raccourci le nom de la marque de prêt-à-porter et supprimé le signe YSL.

Créer une nouvelle identité n’est pas un acte anodin. Aujourd’hui, les logos s'affichent sur beaucoup de vêtements et énormément d’accessoires de mode, y compris dans le secteur du luxe, et sont un moteur d’achat. Donc une entreprise ne doit pas se planter afin de définir un graphisme qui plaira au plus grand nombre. En effet, une marque gagne de l’argent en écoulant des produits, parfois d’une quantité moindre, destinés aux masses. Dans l’esprit du consommateur, c’est un moyen de se payer une part du rêve qu’incarne une griffe prestigieuse. En réalité, il s'affuble d'un logo publicitaire, autrement dit on lui enseigne une langue des signes, en faisant résonner le bruit du tiroir-caisse.

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