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Hello, le sexisme!

par Marie-Adèle Copin

10 DÉCEMBRE 2018

Life

La marque de push-up Wonderbra veut mettre en avant l’indépendance des femmes dans sa nouvelle campagne de pub, mais c’est raté. Les féministes n’ont pas apprécié.

«Hello me!» («Salut, moi!»), dit la publicité. Une jeune femme au regarde coquin pose devant l’objectif en jupe et en soutien-gorge push-up, sans armatures et sans bretelles. A-t-elle renversé du café sur sa chemise? A-t-elle besoin d’une serviette? Ou veut-elle séduire les hommes? Non, ce soutien-gorge n’est pour personne d’autre qu’elle. Elle se trouve canon, elle se kiffe.

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C’est, en substance, le message de cette campagne lancée par Wonderbra le 3 décembre en Grande-Bretagne. L’intention est bonne: rappeler qu’une femme doit avant tout se plaire à elle-même avant de plaire aux autres. Sauf que ça ne passe pas.

Pour comprendre, il faut revenir dans les années 90. Il y a 25 ans, la griffe suscitait la polémique en Grande-Bretagne avec des affiches considérées comme sexistes. Ces dernières mettaient en vedette Eva Herzigova. En sous-vêtements, le top s’offrait (ou du moins sa poitrine) joyeusement aux hommes, avec un coquin «Hello boys» (Salut, les garçons).

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Wonderbra

En 2018, le slogan s’est transformé en «Hello me!». Olivia Capallera, cheffe de produit senior chez Wonderbra, déclare au magazine britannique «Express»: «La campagne célèbre une ère de femmes autonomes, des femmes qui décident par elles-mêmes et pour elles-mêmes, des femmes qui tirent leur sexualité de leur confiance.»

Un point de vue que certaines militantes féministes ne partagent pas. Insinuer qu’une femme a besoin d’un soutien-gorge push-up pour se sentir sexy, c’est aussi du sexisme. Julie Bindel, auteure de l’article et cofondatrice de l’organisation militante féministe Justice for Women, tacle la marque et affirme que les femmes ne seront pas amenées à considérer ces affiches comme un moyen d’émancipation.

Absurde jusqu'à la parodie

«La publicité de Wonderbra «Hello Boys» était tellement sexiste que c'en était presque une parodie, écrit-elle. On nous fait croire que le nouveau slogan ne vise pas tant à attirer les hommes vicieux qu'à cibler les femmes libres et émancipées. Il s'agit, nous dit-on, de femmes souhaitant se sentir sexy pour elles-mêmes. Si vous voulez mon avis, c'est la même absurdité, mais à une autre époque.»

Sur Twitter, les internautes ont également réagi. «L’idée de Wonderbra est intrinsèquement sexiste car l’invention du push-up se base sur la notion que les femmes aux petits seins doivent les rembourrer et les remonter afin d’être sexy. Aucun slogan ne changera cela. Nos tenues n’ont pas besoin de «solutions», écrit l’une d’elles. Une autre, en revanche, ne voit pas où est le problème: «La plupart d’entre nous se sentirait sûrement bien dans l’un de ces soutiens-gorge.»

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