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Der wahre Grund, warum Lagerfeld so erfolgreich war

von Christina Duss

19 FEBRUAR 2019

Fashion

Karl Lagerfeld wird heute in den unzähligen Nachrufen als Mode-Legende gefeiert. Das war er – denn wie kein anderer hat er sich und seinen Brand vermarktet.

Sie habe geweint, als sie es gehört habe, schrieb unsere Modechefin Martina Loepfe heute aus ihren Ferien. Wir sind auch traurig hier auf der Redaktion. Wenn man mit Mode arbeitet und sich, wie wir, leidenschaftlich damit auseinandersetzt, war Karl Lagerfeld, der heute Morgen mit 85 Jahren verstorben ist, stets ein unverrückbarer Teil des Ganzen. Er war der Kaiser, the one and only. Selbst wenn andere, begabte Königinnen und Könige, Prinzessinnen und Prinzen, seinen Weg säumten. Eine davon, seine rechte Hand Virginie Viard, wird Chanel künftig als Chefdesignerin vorstehen.

Unter Karl Lagerfelds mehr als 30-jähriger Regentschaft ist Chanel zu einem Gigant in der Modeindustrie gewachsen. Vor Kurzem hat das Unternehmen zum ersten Mal offizielle Zahlen veröffentlicht. Der Umsatz betrug vorletztes Jahr 9,6 Milliarden Schweizer Franken – 11 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Chanel war ein Selbstläufer, was aber nur am Rande mit den Entwürfen, die Karl Lagerfeld bis zuletzt höchstpersönlich skizzierte, zu tun hatte. Das wirklich Geniale an Lagerfeld war sein Pochen aufs Drumherum.

In Vergessenheit geraten? Non, merci!

Als Karl Lagerfeld 1983 das französische Modehaus übernahm, hatte ihm Coco Chanel zwar ein solides, aber muffiges Label hinterlassen. Karl Lagerfeld machte das Label wieder attraktiver, zugänglicher und jünger. Er motzte das berühmte Tweed-Suit auf, das kleine Schwarze. Er kontrollierte alle Aspekte des Labels, das Design, die Werbung, selbst die Kampagnenfotos schoss er selbst.

Karl Lagerfeld reizte die Selbstinszenierung seiner Person clever und bis aufs Äusserste aus – sein wiedererkennbares Profil, der graue Zopf, der Manschetten-Kragen und seine Katze Choupette zierten Cola-Flaschen, Lippenstifte und Pariser Foodtrucks. Auch liess er sich während Interviews immer wieder zu provokanten Zitaten hinreissen – wohl kein Zufall. Und: Der Designer entwarf jedes Jahr mehr als ein Dutzend Kollektionen für drei Modehäuser, denen er vorstand – Chanel, Fendi und Karl Lagerfeld. Seine Versessenheit und Dynamik war spürbar. Er fesselte mit seiner irren Liebe zu allem, was noch sein kann, und seinem Desinteresse an Nostalgie. Karl Lagerfeld machte es unmöglich, ihn zu vergessen.

Immer der Erste bei allem

Aber der Designer erkannte nicht nur, wie wichtig es ist, ein Theater rund um ein Label zu veranstalten. Er setzte visionäre Ideen durch: Lagerfeld organisierte die pompösesten Fashion-Shows mit den irrwitzigsten und aufwendigsten Kulissen – so wurde die Chanel-Show zum Höhepunkt der Fashion Weeks. Er entdeckte regelmässig neue Gesichter: Mit dem heutigen Supermodel Cara Delevingne arbeitete Chanel zusammen, als noch niemand begriff, was am Mädchen mit den buschigen Augenbrauen dran sein könnte. Und Lagerfeld zeigte allen anderen Luxusdesignern, dass man sich für nichts zu schade sein braucht: Als er 2004 mit seinem Eigenlabel Karl Lagerfeld als erstes Modehaus überhaupt mit H&M eine Kollektion herausbrachte, machte er sich bei einem jüngeren Zielpublikum auf einmal überraschend nahbar. Luxusmodehäuser wie Stella McCartney und Versace folgten seinem Beispiel.

Karl Lagerfeld hat begriffen, dass Kleider bloss Stoffteile sind, wenn sie nicht richtig in Szene gesetzt werden. Er hat seine Kreationen in eine funkelnde, glamouröse Welt gepackt, die er bis zum Schluss mitgestaltet hat - und das gönnt man ihm mehr als alles andere. Seine Weggefährtin, die grosse Stilkritikerin Suzy Menkes, hat den Videobeweis – ein Fitting seiner Haute-Couture-Show Ende Januar – als Hommage auf Instagram gepostet.

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