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Demna verlässt Vetements – wir sharen seine Weisheiten

von Martina Loepfe

16 SEPTEMBER 2019

Fashion

Mode-Guru Demna Gvasalia verlässt sein eigenes Label Vetements. Wir waren kürzlich an einem seiner seltenen Auftritte und verraten seine besten Aussagen über Insta, Nachhaltigkeit und Luxus-Mode.

Der ursprünglich aus Georgien stammende Demna Gvasalia ist einer der einflussreichsten Designer der Welt. Nun hat der 38-Jährige sein eigenes Label Vetements, das er zusammen mit seinem Bruder und Businesspartner Guram Gvasalia als Kollektiv gegründet hatte, verlassen.

In einem knappen Statement, das am Montagmorgen auf WWD erschienen ist, sagt er: "Ich habe mit Vetements angefangen, weil mich die Mode langweilte. Entgegen allen Kritikern hat sich die Mode verändert, seit Vetements erschienen ist. Vetements hat sich zu einer Firma entwickelt, die ihr kreatives Erbe nun selbst vorantreiben kann. Ich habe meine Mission erfüllt." Sein Bruder Guram Gvasalia werde das Unternehmen von Zürich aus weiterführen.

Sein Einfluss ist riesig

Demna, der seit 2016 in der Schweiz wohnt, wird weiterhin Chefdesigner von Balenciaga bleiben. Das Label gehört dank Demnas Einfluss zu den meist gesuchten und gekauften Modemarken 2019. Mit der Gründung seines eigenen Labels Vetements im Jahr 2014 hatte er zudem die Modewelt radikal umgekrempelt.

Der Designer hat den sogenannten Normcore-Stil geprägt: Normale Kleidung wie Jeans, Blazer, Pullis oder Turnschuhe wurden zerlegt, mit Logos und Sprüchen versehen und so zu heiss begehrten Stücken. Zahlreise Trends der letzten fünf Jahre stammen von Demna Gvasalia und wurden zigfach kopiert.

Im Rahmen einer Handelstagung im Gottlieb-Duttweiler-Institut waren wir kürzlich exklusiv zu einem Talk von Demna Gvasalia eingeladen. Das haben wir dabei von ihm erfahren.

Demna über seinen Werdegang

"Ich habe in Deutschland Wirtschaft und Finanzen studiert. Beinah hätte ich ein Praktikum bei der Sparkasse angefangen. Ich realisierte dann: Wenn es das ist, was ich für den Rest meines Lebens mache, wäre das eine Art Langzeit-Suizid. So entschloss ich mich, doch mit einem Mode-Design-Studium zu beginnen. Die fünf Jahre Wirtschaftsstudium haben beeinflusst, wie ich Produkt und Konsumenten sehe."

Demna über seine Mentorin

"Meine Mode-Dozentin Linda Loppa an der Hochschule der Künste in Antwerpen war wahrscheinlich meine einflussreichste Mentorin. Sie bestand sehr darauf, dass wir das Verständnis für die Konsumenten und deren Mentalität berücksichtigen. Sie fragte mich immer: 'Kennst du jemanden, der diesen Schuh haben will, den du hier designst?' Immer, wenn ich etwas entwerfe oder eine Idee verwirklichen will, denke ich erst an diese Frage. Denn es gibt sehr viele Produkte auf dem Markt und es ist gut, die Notwendigkeit ihrer Existenz zu hinterfragen."

Demna über Nachhaltigkeit

"Als zeitgenössischer Designer muss ich das Thema Nachhaltigkeit an erste Stelle setzen. Die Textilindustrie ist eine der schädlichsten Branchen auf diesem Planeten. Nachhaltigkeit betrifft einen Grossteil meiner aktuellen Studien und meiner Arbeit. Bei Kering (das Konglomerat, das Balenciaga besitzt, früher Gucci-Group) arbeiten wir mit einer Forschungsgruppe für Nachhaltigkeit zusammen. Wir wenden die Erkenntnisse praktisch auf alle Produkte an: 80 Prozent unserer Verkaufsklassiker, die permanent in unseren Läden erhältlich sind, sind nachhaltig produziert. Wir arbeiten also daran, einen echten Wandel herbeizuführen."

Demna über Luxus-Mode

"Die Luxus-Mode der Zukunft steht für Inklusivität, nicht für Exklusivität. Die Modeindustrie und wie sie bisher funktioniert hat, ist überholt. Das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten hat sich verändert und auch der Diskurs darüber, was Luxus bedeutet. Kann ein T-Shirt für 500 Franken ein Luxus-Produkt sein? Oder hat es, weil es nur ein T-Shirt ist, keine Berechtigung zum Luxus-Produkt? Die High-Fashion-Kunden von heute sind 20-Jährige, die eigentlich kein Geld haben. Die aber sparen und sich ein teures Cap oder ein Shirt kaufen."

Demna über Social Media

"Normalerweise besteht der Social-Media-Account eines Brands aus reiner Produkt-Präsentation und Promotion. Für Balenciaga lassen wir ein Netzwerk von Leuten Produkte aussuchen, die dann Visuals und Content für uns erstellen. Ich rede nicht von Likes und dergleichen. Aber Balenciaga hat auf Instagram eine Followerschaft von über 10 Millionen Menschen. Das ist mein Publikum. Zum Vergleich: Georgien, wo ich herkomme, hat 5 Millionen Einwohner. Social Media ist ein Werkzeug, mit dem vorsichtig umgegangen werden muss."

Demnas Ratschlag für junge Modedesignerinnen und -designer

"Ich könnte ein ganzes Buch mit Ratschlägen schreiben, aber mein einziger Ratschlag ist: Hört bloss auf niemanden. Und folgt eurer Vision!"

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