La mode Plus-Size rapporte gros

Le «Wall Street Journal» a consacré un article à un marché en plein essor: les habits grandes tailles. L’argent qu’ils génèrent force les marques à se repositionner. À défaut de changer les mentalités…

Par Emmanuel Coissy

La mode Plus-Size rapporte gros
Image: Swimsuits For All Ashley Graham est le top iconique des mannequins XXL. Elle pose pour des labels spécialisés et mainstream.
27 Novembre '17
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On ne peut pas dire que la presse économique s’intéresse beaucoup à la mode. À part quand elle place ici ou là une photo d’un Ange de Victoria’s Secret pour exciter son lectorat majoritairement constitué d’hommes. Alors, il faut que quelque chose d’important se soit passé pour que le «Wall Street Journal», une référence du genre, ait consacré hier un article au business de la mode Plus-Size. La journaliste Amy Westervelt nous fait percevoir sous l’angle économique ce sujet qui, chez Friday, nous passionne et dont nous parlons souvent.

Le mannequin Candice Huffine vient de lancer une marque de sportswear pour tous les gabarits.

Image: Day/Won

La journaliste explique qu’aux Etats-Unis la mode est un marché valant 21 milliards de dollars et que le segment grandes tailles représente 10% des ventes de vêtements au détail. Ce n’est donc pas négligeable. Elle met ce chiffre en perspective avec diverses statistiques qui déterminent que 35% à 60% de la population féminine s’habillent en 42 et plus (on aurait aimé un pointage plus précis). On remarque que ces femmes-là achètent moins de vêtements que les minces pour deux raisons: peu de modèles disponibles, stigmatisation sociale.

Eloquii est un site de vente. Il utilise souvent des blogueuses Plus-Size dans ses pubs.

Image: Eloquii

Essor du mouvement Body Positive, visibilité accrue des mannequins Plus-Size. La situation évolue depuis environ trois ans, estiment les professionnels cités par le quotidien américain. Il évoque le succès de plusieurs start-up comme Eloquii et Eight & Sand. Cette dernière affirme que sa clientèle a passé commande en moyenne six à sept fois en 2016. Il n’y a eu que 2% de marchandise renvoyée contre 35%, ce qui est la norme dans le commerce. Ce public a des moyens et il est fidèle.

Aujourd’hui, les marques mainstream veulent aussi leur part du gâteau. Par exemple, en mars aux USA, les supermarchés Walmart (équivalent de Migros en Suisse) ont acquis ModCloth, pionnier parmi les labels incluant des grandes tailles. L’évolution en faveur des rondes est donc dû à l’intérêt suscité par leur pouvoir d’achat. Dans l’industrie de la mode, c’est le seul argument qui vaille.

Accepter la diversité n’est pas vraiment à l’ordre du jour. Changer les mentalités, c’est une autre paire de manches!

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